المعلنون يستغلون المرأة ذات البشرة البيضاء..صغيرة السن..الرشيقة للترويج للسلعة وجذب ا

–
ضرورة إيجاد ضوابط منظمة للإعلان تحد من المراوغة والالتفاف وتراعي خصوصية المجتمع اليمني

تقرير/عارف الأتام
توصلت دراسة علمية حديثة الى ان صورة المرأة سلبية في الإعلانات التلفزيونية بالمقارنة مع صورة الرجل التي يراها الكثيرون مقبولة وعن مواصفات الصورة السلبية للمرأة من وجهة نظر المبحوثين فهي الاستخدام المفرط لأدوات الزينة والتبرج ومحاولة إظهار مفاتن المرأة تلك التي تقدم المرأة الجسد وليس العقل التي تسوق السلعة أو الخدمة على حساب المرأة نفسها.
واوضحت الدراسة الموسومة بـ(صورة المرأة كما تعكسها الإعلانات في القنوات التلفزيونية اليمنية – دراسة مسحية على قناتي اليمن والسعيدة) ان التأثيرات السلبية الناجمة عن صورة المرأة المقدمة في الإعلانات التلفزيونية تدفع المرأة اليمنية لتقليد المرأة الظاهرة في الإعلان بنسبة 48.2% وتحولها إلى أداة للإثارة كما تعمل على زيادة طلبات المرأة بل تسبب المشكلات الأسرية وتزيد استهلاك الأسرة.
وبينت الدراسة التي نال بها يحيى محمد العزب درجة الماجستير بتقدير امتياز من كلية الإعلام بجامعة صنعاء أن 34.8% من المبحوثين يعارضون استخدام المرأة في الإعلانات التلفزيونيةº لما لمسوه من سوء توظيف لدورها أو لاستخدامها في أدوار تنتقص من مكانتها الاجتماعية ولأن المعلنين يركزون بدرجة أساس على استخدام المرأة الجسد والإثارة أكثر من العقل والقدرة وتركيزهم على إظهارها العاجزة والناقصة غير القادرة على الاستيعاب المحتاجة دوما لنصح الرجل وتوجيهاته وأن المبحوثين يفضلون الإعلانات التي تظهر بها الاسرة كاملة اكثر من غيرها (المرأة والرجل والطفل) وبنسبة 34.3% وافصح المبحوثون عن إعجابهم بالإعلانات التلفزيونية (من حيث الشكل) لجمال المرأة ولوسامة الرجل بنسبة 45.5% 42.4% على التوالي والمعياران ظهرا أيضا فيما يتعلق بتفضيل المبحوثين لصوت المرأة الناعم وصوت الرجل الخشن الذي احتل المرتبة الثانية بنسبة 35.7% 33.5% على التوالي فيما جاء متقاربا في الإعجاب بشكل الملابس والحركات الإغرائية للمرأة وجاء شكل المرأة وملابسها وطريقة كلامها ولغتها أو لهجتها في الإعلان مغاير تماما لواقع المرأة اليمنية وذلك بنسبة تجاوزت 50%.
وكشفت الدراسة ان قناة السعيدة احتلت المرتبة الأولى من حيث اكثرية بثها للإعلانات بـــ 108 إعلانات بلغت تكراراتها 5,760 وبمدة زمنية مقدارها 4,427 دقيقة فيما بلغ عدد إعلانات قناة اليمن 67 إعلانا بتكرار مقداره 1,957 وبمدة زمنية بلغت 942 دقيقة وعلى الرغم من كثر الاعلانات في قناة السعيدة الا ان افراد العينة ذكروا انهم يشاهدون قناة السعيدة بنسبة 96.4% فيما ذكر ما نسبته 91.8% من افراد العينة انهم يشاهدون قناة اليمن وحازت قناة السعيدة على الأفضلية من وجهة نظر المبحوثين بنسبة 49.5% فيما جاءت قناة اليمن بنسبة 13.4% ومن أهم الأسباب التي أوردها المبحوثون لتفضيلهم قناة السعيدة على اليمن إهتمام السعيدة بقضايا المواطنين وهمومهم بينما لايزال هم قناة اليمن ارضاء المسئولين في ظل سياسة اعلامية عقيمة ومتخبطة تركز دوما على ابراز دور الحكومة وتحسين صورتها على حساب المواطن والوطن وفي كل المراحل.
واوضحت النتائج ان المعلنون يحاولون استغلال المرأة ذات البشرة البيضاء الصغيرة في السن متوسطة القوام المائلة الى الرشاقة بنسبة وصلت 70% في الاعلانات بهدف جذب المستهلكين نحو السلعة أو الخدمة وان ملابس المرأة وادؤها الحركي كان معقولا ومحافظا في 48.3% من الاعلانات وذلك برز كثيرا في الإعلانات المنتجة محليا او التي تنتجها شركات اجنبية لدول الجوار الا ان 13.8% من الاعلانات ظهرت فيها المرأة بملابس تظهر مفاتنها وبأداء حركي خارج عن عادات وتقاليد مجتمعنا اليمني وتبين ان الهدف الأساسي منه الإثارة واستخدام المرأة وليس السلعة او الخدمة.
وتؤكد نتائج الدراسة التي اشراف الأستاذ الدكتور أحمد مطهر عقبات أستاذ الإذاعة والتلفزيون على أهمية دور المرأة الاساسي في الاقناع بالسلعة او الخدمة التي تقدمها فقد أستخدمها المعلن بهذا الدور في 62.1% من الاعلانات وجاءت الشخصيات النسائية والرجالية في المركز الأول بنسبة 29.2% كما اتضح أن غالبية المبحوثين المستهدف بالإعلانات التلفزيونية من النساء والرجال بنسبة 52.1% واحتلت الأوتار أو الاستمالات العقلانية المستخدمة في الإعلان المرتبة الأولى بنسبة 49.3% جاءت الأوتار أو الاستمالات العقلانية والعاطفية في المرتبة الثانية بنسبة 32.6% وتكررت العبارات الارشادية التي تبرز دور الرجل ومكانته بل وسيطرته في المجتمع من خلال تقديمه النصح أو التوجيه للمرأة في 65.3%.
وتوصي الدراسة المعلنين بمراعاة الجانب القيمي في مضمون الإعلانات التلفزيونية المقدمة وشكلها بحيث لاتتضمن أي خروج عن الآداب العامة والأخلاقيات والقيم المتعارف عليها سيما عندما تشارك بهذه الإعلانات المرأة التي يجب المساهمة في تحسين صورتها بدلا من تشويهها أو على الأقل عكس الصورة الموجودة في الواقع. ضرورة تعميق الوعي لدى المنتجين بتأثيرات الإعلان على المجتمع ككل مع تجنب كل الآثار السلبية أو الصور الخاطئة التي يرسخها الإعلان وضرورة إيجاد ضوابط منظمة للإعلان (قابلة للتنفيذ ومواكبة لتطور الإعلان) تواجه قدرات المعلن في المراوغة والالتفاف على هذه الضوابط من خلال وجود متخصصين يتمتعون بصلاحيات تلزم المعلنيين بهذه الضوابط وبهدف الحفاظ على هوية المجتمع من الطمس والتلويث والتحريف والمساعده في الوقت نفسه في تطوير الإعلان وتقديمه وفق معايير عالية الجودة من حيث الشكل والمضمون وتقديم صورة المرأة اليمنية بشكل يحفظ لها مكانتها وللمجتمع اليمني خصوصيته.
وتوصي الدراسة بتحري المصداقية في محتوى الإعلان التلفزيوني بحيث يكون مطابقا لمزايا ومواصفات وخصائص السلعة أو الخدمة المعلن عنها كونها تعد من أهم الاستمالات التي تشد انتباه المتلقي سيما اذا كانت تتواءم مع احتياجاته ورغباته وتقديم الإعلانات بلغة الإعلام (الوسط ما بين الفصحى والعامية) وتجنب استخدام اللهجات العربية المختلفة.
وتهــدف الدراسة الى تحليل الصورة التي تقدم بها المرأة في الإعلانات التلفزيونية بقناتي اليمن والسعيدة والتعرف على خصائص إعلانات التلفزيون من حيث نوعية المنتج والمبحوثين المستهدف وجنسية المعلن والتعرف على آراء واتجاهات المبحوثين نحو صورة المرأة في الإعلانات التلفزيونية وأوجه التوافق والتعارض بين ما تعكسه هذه الصورة وواقع المرأة اليمنية والتأثيرات الناجمة عن صورة المرأة في الإعلانات المقدمة في التلفزيون اليمني على المبحوثين اليمني.
واعتمد الباحث في هذه الدراسة على نوعين من العينات هما: عينة تحليل المضمون: وهي جميع الإعلانات التلفزيونية المقدمة في قناتي اليمن والسعيدة خلال فترة المساء والسهرةº كونها الفترة الأكثر متابعة من المبحوثين خلال الفترة من بداية أكتوبر-الى نهاية ديسمبر2009م (دورة برامجية كاملة) وبلغ عدد الإعلانات التلفزيونية التي تم تحليل مضمونها التي عرضت في قناتي اليمن والسعيدة خلال فترة الدراسة 9,517 إعلانا مع تكراراتها 144 إعلانا بدون تكرار بزمن بث إعلاني بلغ (5,369 دقيقة) حوالى 90ساعة وعينة المبحوثين: تقتصر الدراسة على عينة من سكان المبحوثينية اليمنية تتمثل في العاصمة صنعاء حيث بلغ عدد أفراد العينة 400 مفردة هم 201 انثى 199 ذكر.